Lonax Debate reuniu três especialistas em seu canal do youtube para discutir como branding, memória, conteúdo e tecnologia transformam as redes sociais em pontos de contato capazes de influenciar decisões e gerar negócios entre empresas.
No mercado B2B, uma venda pode exigir meses de relacionamento, envolver diferentes áreas de uma empresa e depender de decisões técnicas, financeiras e estratégicas. Nesse processo, as redes sociais ocupam uma posição relevante: apresentam a marca, distribuem conhecimento, constroem reputação e podem aproximar uma empresa do comprador antes mesmo da primeira reunião comercial.
Foi a partir dessa realidade que o Lonax Debate, transmitido ao vivo, em 1º de setembro, discutiu a questão: “Redes sociais vendem no B2B?”. O encontro reuniu Marcilio Alves, estrategista de branding da NDG Branding; Gustavo Masutti, fundador e CEO da Water Marketing; e Leonardo Varricchio, fundador da BrandsDecoded.
Os três partiram de experiências diferentes para analisar o mesmo desafio. Branding, economia aplicada ao marketing, produção de conteúdo e tecnologia apareceram como elementos de uma estratégia na qual vender não significa necessariamente converter um clique em contrato. No B2B, a rede social pode atuar antes, durante e depois do processo comercial.
Um ponto de contato que constrói reputação
Para Marcilio Alves, redes sociais vendem no B2B, mas obedecem a uma dinâmica diferente daquela encontrada no varejo. Em vez de esperar uma resposta imediata a cada publicação, ele defendeu que as empresas entendam esses canais como pontos de contato da marca ao longo do funil e da jornada do cliente.
Sua análise é sustentada por mais de 20 anos de experiência em gerenciamento de marcas. Estrategista de branding certificado pela Harvard Business School, consultor de marketing e comunicação, Marcilio está à frente da NDG Branding, fundada em 2007, e atua como CMO de duas startups, uma no Brasil e outra no Canadá. Seu repertório inclui projetos para indústria, varejo, serviços, gastronomia, cultura, eventos, transporte e logística, com trabalhos para marcas como Claro, Coca-Cola, Marriott, Toyota, Ambev e Samarco.
Na indústria, segundo Marcilio, confiança, autoridade e presença são construídas progressivamente na mente de quem decide. Um potencial cliente pode acompanhar determinada marca durante meses ou até anos antes de estabelecer o primeiro contato comercial.
Por isso, conteúdo não deve funcionar apenas como exposição. Compartilhar conhecimento, processos, bastidores e resultados ajuda a fortalecer a percepção de valor diante dos públicos de interesse. As redes também assumem outra função estratégica em situações de crise, quando uma gestão adequada da comunicação pode contribuir para mitigar impactos negativos sobre a reputação da empresa.
Essa lógica também muda a mensuração. Views e likes, isoladamente, dizem pouco sobre o impacto de uma estratégia B2B. Marcilio propôs um conjunto de indicadores conectado ao negócio: a marca está chegando às pessoas certas? Está produzindo conversas qualificadas? Gerando visitas ao site, pedidos de orçamento e oportunidades no CRM? Essas oportunidades estão se transformando em contratos?
A métrica, portanto, precisa acompanhar a jornada.
A marca precisa existir antes da necessidade
Gustavo Masutti abordou o tema a partir de outra perspectiva: a relação entre marketing, probabilidade e memória.
Economista formado pela Universidade de Caxias do Sul, com pós-graduação em Escola Austríaca de Economia pelo Instituto Mises Brasil, Masutti é fundador e CEO da Water Marketing. Empreende desde os 17 anos, coordenou campanhas eleitorais, foi chefe de gabinete na Assembleia Legislativa de São Paulo e também é sócio fundador e responsável pelo marketing da Hey Sun, empresa de bebidas naturais.
Sua formação influencia diretamente sua leitura do marketing. Para ele, a pergunta sobre redes sociais venderem no B2B pode induzir a uma conclusão errada quando “vender” significa necessariamente gerar um lead ou contrato logo após uma publicação.
Uma compra corporativa de quatro, cinco ou seis dígitos envolve orçamento, diferentes profissionais, setores da empresa e o risco associado à escolha de um fornecedor. Atribuir às redes sociais a responsabilidade exclusiva pelo fechamento significa ignorar parte relevante de sua função.
Masutti utilizou no debate a regra 95-5, baseada em pesquisa de John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, encomendada pelo LinkedIn B2B Institute. O estudo apontou que, em média, apenas cerca de 5% dos compradores de determinada categoria B2B estão efetivamente no mercado em um dado momento. Os demais 95% poderão comprar nos meses ou anos seguintes.
A consequência dessa leitura é estratégica: concentrar toda a comunicação na conversão imediata significa disputar a atenção de uma parcela reduzida do mercado e ignorar compradores que poderão representar a demanda futura.
É nesse espaço que Masutti situa a disponibilidade mental. A função da comunicação é fazer a marca ocupar a memória do comprador e estar associada às situações de compra relevantes para que, quando a necessidade surgir, ela esteja entre as opções consideradas.
No debate, ele relacionou essa perspectiva aos estudos de Binet e Field sobre construção de marca e ativação e ao conceito de Category Entry Points, desenvolvido por Byron Sharp e Jenni Romaniuk. As abordagens podem divergir sobre a proporção entre construção de marca e ativação, mas convergem, segundo Masutti, na importância de não subordinar o marketing B2B exclusivamente à conversão imediata.
Para o economista, o valor não está apenas no clique obtido hoje, mas também na probabilidade de a empresa ser escolhida amanhã.
Conteúdo como estrutura de aquisição
Leonardo Varricchio acrescentou à discussão a perspectiva da tecnologia e das transformações na produção de conteúdo. Fundador da BrandsDecoded, é formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM e construiu sua trajetória profissional a partir do design e da comunicação estratégica.
A BrandsDecoded desenvolve soluções para potencializar a produção de conteúdo com inteligência artificial. Segundo a bio apresentada pelo próprio debatedor, a empresa faturou R$ 4,5 milhões em 18 meses e ultrapassou 30 mil alunos.
Leonardo chamou atenção para a criação de conteúdo na era do que definiu como “novo algoritmo” e para uma oportunidade específica aberta às pequenas empresas: transformar perfis em redes sociais em estruturas capazes de participar diretamente da aquisição de clientes.
Sua perspectiva coloca conteúdo e tecnologia no centro da estratégia. Para negócios com estruturas menores, as redes podem ampliar a capacidade de comunicação e criar novos caminhos para alcançar potenciais compradores.
O ponto não contradiz a construção de marca defendida pelos demais participantes. Ele acrescenta outra possibilidade: dependendo da empresa, do mercado e da estratégia, o conteúdo pode atuar tanto na formação de reputação e memória quanto na geração de oportunidades comerciais.
A venda começa antes do contrato
As três perspectivas apresentadas no Lonax Debate convergiram em um ponto central: medir redes sociais no B2B apenas por curtidas, visualizações ou conversões imediatas oferece uma leitura incompleta de seu impacto.
Marcilio mostrou a rede social como ponto de contato que constrói confiança, autoridade e reputação ao longo da jornada. Masutti demonstrou porque uma marca precisa ocupar a memória do comprador antes que ele entre no mercado. Leonardo apontou o potencial do conteúdo e da tecnologia para transformar os canais digitais em estruturas de aquisição, inclusive para empresas menores.
A resposta à pergunta que orientou o episódio, portanto, foi afirmativa, mas exige uma definição mais ampla de venda.
Redes sociais vendem no B2B quando ajudam a empresa a chegar às pessoas certas, construir valor, permanecer na memória, gerar conversas qualificadas e criar oportunidades que avancem até o negócio fechado.
O contrato pode ser o último movimento dessa jornada. A construção da escolha começa muito antes.
Por Lincoln Gomide
Da Redação Lonax Play