Num cenário ultracompetitivo, a integração entre canais físicos e digitais deixou de ser apenas uma tendência para se tornar uma condição essencial à sobrevivência e ao crescimento de empresas de todos os portes.
Em uma entrevista tão rica que decidimos dividi-la em vários artigos (este é o primeiro), a redação do Lonax Play conversou com o especialista Christian Manduca — economista pela PUC Minas, MBA Executivo em Marketing pelo IBMEC, especialização em Consultoria Empresarial pela FIA e mestrado em Estratégia, Mercadologia e Operações pela UFMG — que compartilhou sua visão prática e estratégica sobre como o omnichannel pode gerar resultados consistentes e melhorar a experiência do cliente.
Fonte: Arquivo Pessoal
Com três décadas de atuação em marketing comercial, integrando visão estratégica e execução orientada a resultados, Christian construiu uma carreira sólida liderando times e contas-chave em marcas como Coca-Cola, Heineken e Verde Campo.
Atualmente, como sócio-diretor da Manduca Consulting, desenvolve projetos de estratégia, planos de crescimento, eficiência comercial e marketing, unindo dados e ação em campo, sempre com indicadores claros e rituais de gestão.
Para Christian, o conceito de omnichannel vai muito além da simples presença em múltiplos canais: trata-se de orquestrar uma jornada integrada e fluida, em que cada interação agrega valor e fortalece o vínculo entre marca e cliente.
Sua abordagem combina estratégia, dados e ação prática, garantindo que as empresas não apenas adotem novas ferramentas, mas também revisem processos, capacitem equipes e mantenham foco incansável no cliente.
Ele destaca que o sucesso depende do alinhamento entre todas as áreas da organização — do marketing e vendas ao atendimento e logística —, criando uma visão unificada e centrada no cliente. Essa visão, segundo ele, deve estar sustentada por indicadores claros e processos de gestão consistentes, permitindo ajustes rápidos e melhoria contínua.
“Primeiro, vale destacar que o omnichannel é a evolução do multicanal. Nesse sentido, multicanal é quando uma empresa opera e se relaciona com seus clientes em vários canais, sejam eles presenciais ou online — lojas físicas, e-commerce ou mesmo redes sociais.”
Omnichannel x Multicanal
O omnichannel é a integração da experiência do cliente durante sua jornada por múltiplos canais de uma marca. A principal diferença está no foco: no omnichannel, a experiência é com a marca/produto, independentemente do canal; já no multicanal, a experiência está associada ao canal, o que pode gerar percepções distintas e fragmentadas.
Aprofundando esse conceito, percebe-se que multicanalidade e omnicanalidade não são sinônimos, mas estágios evolutivos de uma estratégia de relacionamento, cada um com seus méritos e limitações.
Multicanalidade: múltiplos caminhos, experiências desconectadas
A multicanalidade foi a primeira grande resposta das empresas ao novo comportamento do consumidor, que passou a interagir com as marcas por diferentes pontos de contato. Uma empresa multicanal é aquela que oferece e utiliza, de forma ativa, diversos canais para se comunicar e vender.
Exemplos típicos:
Loja física com vendedores e caixas.
Site de e-commerce para compras online.
Call center para atendimento telefônico.
Perfis em redes sociais (Instagram, Facebook, Twitter) geridos de forma independente.
Aplicativo móvel próprio.
O grande mérito da multicanalidade é ampliar o alcance da marca, permitindo que o cliente escolha o canal que preferir. Porém, na maioria das vezes, esses canais operam de forma isolada, em “silos”, com metas, sistemas e processos próprios.
Isso gera situações como a de um cliente que inicia um atendimento pelo chat do site e, ao ligar para o call center, precisa repetir todas as informações, já que os sistemas não se comunicam.
O resultado é uma sequência de interações isoladas, e não uma jornada integrada com a marca. A multicanalidade distribui presença, mas não necessariamente integra experiências.
Omnicanalidade: a experiência unificada e centrada no cliente
A omnicanalidade surge para corrigir as falhas da multicanalidade, colocando o cliente no centro de todas as operações e oferecendo uma experiência fluida e consistente, independentemente do canal.
No modelo omnichannel, todos os canais — loja física, e-commerce, app, redes sociais, telefone, e-mail — estão interligados e funcionam como um ecossistema único. O cliente pode transitar entre eles sem interrupções ou repetições desnecessárias, pois os dados e históricos são compartilhados em tempo real.
Exemplo: um cliente inicia uma compra no aplicativo, adiciona itens ao carrinho, continua no computador e finaliza retirando o produto na loja física, ou compra online e troca na loja sem burocracia.
Desafios e futuro da omnicanalidade
A transição para o omnichannel exige investimento em tecnologia (CRMs unificados, plataformas integradas de estoque e vendas) e, principalmente, uma mudança cultural dentro da empresa. Todos os departamentos devem atuar com mentalidade centrada no cliente, integrando dados, padronizando processos e capacitando equipes.
“No cenário atual, onde o consumidor tem mais poder do que nunca, a omnicanalidade deixou de ser diferencial e se tornou uma necessidade estratégica. Quem não entrega essa experiência integrada corre o risco de perder clientes para quem entrega. Afinal, o cliente espera ser conhecido, compreendido e atendido de forma consistente, em qualquer canal. A omnicanalidade é a chave para relações duradouras, maior lealdade e crescimento sustentável.”
Da redação Lonax Play.
Lincoln Gomide, Jornalista Responsável.
Com revisão da equipe de Comunicação da Lonax.