Tudo começa com Alfredo Racuia (1912-1998) na zona leste de São Paulo, vendendo componentes metálicos e, mais importante, usando esses insumos como matéria-prima para fabricar vitrôs. Esse movimento – artesanal, simples e genial – virou loja de materiais de construção em 1952, dentro da garagem de casa.
A história do grupo que hoje compreende Fera Atacado e Racuia Atacado é, antes de tudo, a história do comércio paulistano, do varejo raiz, do empreendedorismo de sobrevivência.
E é impossível contar essa história sem reconhecer que cada ciclo dela foi marcado por mudanças externas e internas: da garagem para o atacado, do atacado para o omnichannel, do omnichannel para o comercial high ticket com eficiência operacional.
E hoje, com o ingresso executivo de uma nova geração, ela entra num ciclo em que propósito e métricas convivem. E se retroalimentam.
A estrada Racuia pavimentada por gerações
Em 1968, aquela pequena operação virou o primeiro atacado generalista de São Paulo. Com o ingresso de Salvador Racuia (que carregava uma carteira formada com a venda de materiais elétricos) nascia formalmente a trajetória atacadista da família. E aqui é fundamental observar: ela nasce antes de existir software, ERP, CRM, antes de haver no Brasil o conceito de “governança executiva”, ou seja, nasceu na dor, na repetição, na observação diária, no contato direto com lojistas que carregavam materiais no braço.
Em 1976, Alfredo se retira da sociedade e entra Marcus Racuia, irmão de Salvador. Com esse novo quadro societário, o grupo acelera. E é assim que chegamos a 1994, quando nasce a segunda unidade e começa a trajetória da marca Fera Atacado, que em 2025 completa 25 anos.
Nos últimos anos, o grupo entrou num ciclo de requalificação, não apenas de estrutura física, mas de mentalidade. Investimentos foram feitos em escritórios abertos, em salas de treinamento para clientes e colaboradores, em lojas mais amplas com exposição inteligente (simulando loja de bairro moderna, com narrativa visual e educativa).
Não se trata de modernização estética mas de modernização cognitiva. Espaços que educam clientes elevam o ticket médio e reduzem retrabalho. Isso tem nome no mundo corporativo: economia da fricção reduzida.
Outro ponto estrutural é a preservação de funcionários antigos, estratégia que mantém a capacidade relacional do negócio. Esse pilar é gigantesco. Em mercados maduros, o atendimento personalizado é um fator de retenção. Saber o nome do lojista não é afeto, é CRM vivo.
Em paralelo (e aqui a estratégia fica ainda mais evidente) o grupo entrou com força na mídia digital. Sites rápidos, dois aplicativos ativos, chat funcional em que lojistas tiram dúvidas, consultam preços, veem fotos sem abandonar a maior arma competitiva da casa: o televendas ativo e passivo.
No front logístico, o Fera responde ao novo consumidor paulista com agilidade, frota híbrida (própria + terceirizada), cobertura metropolitana no litoral e no interior, além de despachos nacionais via transportadoras. E a nova unidade em Limeira tem função financeira, não apenas expansão geográfica: reduzir custo de frete, encurtar lead time e aumentar profundidade de atendimento no interior.
Mas talvez o ponto mais sofisticado do grupo hoje seja este: serviço agregado a preço justo como diferencial num setor em que o produto é igual para todos. Essa frase deveria estar em parede de treinamento comercial. Porque ela define a diferença entre “empresa que vende produto” e “empresa que vende resultado do produto”.
A entrada de Carlos Racuia e a inflexão executiva da nova geração
A história empresarial é sólida. Mas ela muda de nível com um segundo vetor: a formação, trajetória e mentalidade executiva de Carlos Racuia.
Carlos se forma engenheiro em 2012, primeiro colocado da turma de engenharia de minas. Antes mesmo de se formar, acumula experiência no Canadá, depois em consultoria ligada ao Ministério de Minas e Energia, e mais adiante em um fundo de investimento familiar focado em empresas de mineração.
Aprende algo que nenhum MBA ensina como laboratório real: alinhamento com metas de diretoria, condução de projetos que tocam múltiplas áreas, accountability por indicadores, leitura de longo prazo e compressão de ciclos operacionais via otimização contínua.
Quando pede desligamento e inicia processo de recolocação, recebe convite informal de Salvador Racuia para apoiar pontos específicos do comercial. A afinidade profissional se revela imediata. Esse é o primeiro ponto de inflexão.
Mas Carlos tinha consciência que para migrar do universo engenharia de projeto para engenharia de resultado ele precisava desenvolver repertório comercial formal.
Ele já tinha aprovação anterior para Harvard Extension School e inicia pós. Na sequência adiciona Live University e Columbia University, em marketing B2B.
Como Diretor Executivo e sócio do grupo familiar, Carlos opera com leitura técnica fina e apetite humano elevado. Forma novos times vencedores dentro de estrutura tradicional robusta. E os números confirmam: desde 2019 o faturamento do grupo praticamente triplicou, mantendo margens saudáveis, ambiente profissional equilibrado e boa relação com fornecedores.
Lonax Play – Qual foi o ponto de virada mental para você perceber que sua formação de engenharia podia se transformar em vantagem competitiva no comercial?
Carlos Racuia – Durante o trabalho na mineração eu tive contato com diversas pessoas de diferentes áreas. Em especial com uma empresa fornecedora de explosivos era o fornecedor de explosivo, o contato com a área comercial me despertou o interesse.
Quando comecei a trabalhar com meu tio desenvolvi um apreço muito grande por esse trabalho que é de entender as pessoas e facilitar a construção de pontes entre as empresas.
Lonax Play – Que indicador mais te importa hoje para medir se o time comercial está realmente gerando valor além do faturamento?
Carlos Racuia – O faturamento é o resultado de um trabalho bem feito. Eu cobro diariamente do meu time: conhecer o negócio dos nossos clientes e assim gerar valor para todos. Eu olho a qualidade dos contatos construídos.
Lonax Play – Em 3 frases: o que mata margem no atacado em SP?
Carlos Racuia – A competição com a indústria. A falta de isonomia tributária. Competição sem estratégia.
Lonax Play – Como você enxerga o papel da logística multimodal nos próximos três anos para manter competitividade do Fera?
Carlos Racuia – Para atender as demandas dos clientes, que estão a cada dia mais exigentes, precisamos entregar um patamar de serviço cada vez mais alto. Para isso precisamos estar preparados para nos adaptar a diferentes situações.
Lonax Play – O que o atacadista brasileiro ainda não entendeu sobre preço que você considera óbvio?
Carlos Racuia – Eu considero que muitas pessoas tratam os preços como números, e não como estratégia. Embora tenham dado um nome em inglês (pricing), essa comunicação com o cliente precisa conter diversas mensagens que se traduzem em uma compreensão do cenário e das necessidades do nosso cliente.
Da redação Lonax Play.
Lincoln Gomide, Jornalista Responsável.
Com revisão da equipe de Comunicação da Lonax.